Bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan reklamlara (mesajlara) subliminal reklam adı verilir. Genel olarak “bilinçaltına yönelik mesajlar/ reklamlar” olarak ifade edebiliriz. Bu tip mesajlar üç şekilde uygulanır:
1-Reklam afişleri logoları ve benzeri nitelikteki görsel malzemenin içine saklanmış şekil kelime ve rakamlar yoluyla
2-Gözle algılanamayacak kadar kısa süreyle ve sık patlayan flaşlar şeklinde sinema ya da televizyon görüntüsü yoluyla
3-İşitsel yollarla
Bu yöntem bir ürünün reklâmını yapmaktan bir inancın ya da görüşün propagandasını yapmaya kadar varan geniş bir perspektifte kullanılmaktadır. Görsel ve işitsel olarak algılanamayan da ziyade bilinçaltı düzeyinde algılanan söz resim görüntü ve biçimlerden oluşur.
Bilinçli olarak algılayamadığımız hâlde gördüklerimizin pek çoğu bilinçaltımız tarafından algılanır. Bunu sağlayan göz çukuru olarak isimlendirilen “fovea”dır. “Retinanın merkezinde bulunan çapı sadece yarım milimetre kadar olan bu çukur yalnız konileri içerir ve net görüntüyü diğer bir deyişle görüş keskinliğini sağlar” Fovea retinanın küçük nesneleri ve ayrıntıları ayırt etme yetisinin en yüksek olduğu kısmıdır.
Göz çukuru (fovea) bütün görüntüyü ayrıntısıyla alır ve bunu zihne aktarır zihin bunları depolar ama biz bunların hepsini bilinçli olarak algılamayız. Bunu bir kamera gibi düşünün. Kamera mercek ve diğer mekanizmaları sayesinde kayıt yapar ama sadece kayıt yapar algılamaz. Şu durumda bizim görüp de bilinçli olarak algılayamadığımız her şeyi bilinçaltımız kaydeder.
Bilincimiz duyusal girdileri analiz eder. Düşünür muhakeme eder eleştirir değerlendirir. Fikir ve/veya telkinleri yargılar kabul eder veya reddeder. Yani mantık süreçleri egemendir ve bilişsel fonksiyonlar üstlenir.
Bilinçaltı ise beynimizin farkında olmadığımız yanıdır. Otomatik bir pilot gibi bütün deneyimlerimizi depolar. Bilinçaltı heyecanlarımızı sezgilerimizi alışkanlıklarımızı ve güdülerimizi depoladığı gibi bunların eyleme dökülmesinden de sorumludur. Bilinçaltı zihin telkin ve imgeleme yoluyla iknaya riayetkârdır. Bilinçli zihnin aksine sorgulamadan tekrarlı önerileri kabul eder pekiştirir. Bütün otomatik davranışlarımız alışkanlıklarımız ve heveslerimiz hafızada kayıtlı bilgiler arasındadır. En önemli vazifesi ise depoladığı verilere dayanarak mutluluğu sağlamaktır.
Bilinç aynı anda 3 ilâ 7 işi yapabilir. Daha fazla görev yüklendiğinde kilitlenir. Bu yüzden dikkatimizi yönlendirmediğimiz bizi o anda ilgilendirmeyen birçok veri bu filtreden süzülür. Beş duyumuzun karşılaştığı çok sayıda duyum algılanmadan bilinçaltı hafıza deposuna aktarılır.
Demek ki duyduğumuz gördüğümüz ama bilişsel (kavrayış) olarak algılayamadığımız her şey bilinçaltına ileride tekrar kullanılmak üzere veri olarak depolanır ve gelecekteki hareketlerimize yön çizer. İşte tam da bu aşamada bilişsel sürece değil ama bilinçaltına hitap eden tüm propaganda ve veriler bizim davranışlarımıza yön çizen güdüler olarak karşımıza çıkar. Zira sıklık arz eden tekrarlar içsel algılarımıza odaklıdır.
Bilincimizin bilişsel olmayan yönünün bu şekilde dış etkilerle güdülenebileceği 1900’lü yıllardan bu yana bilinen ve kullanılan bir yöntemdir. Bu emekleme sürecini şimdilik atlayıp bu yöntemin bilinen ilk ciddi ispatı olan 1900’lerin ortasındaki çarpıcı bir deneyi aktarmak istiyorum.
1957 Senesinde Vance Packard bu gizli ikna yollarını ele aldığı “The Hidden Persuaders” adlı kitabını yayınlar. Kitabında umut korku suçluluk ve cinsellikleri üzerine odaklanmış reklâmlar ile insanların ihtiyaçları olmayan malları dahi satın almaya ikna edildiğini tesbit eder.
Yine Reklamların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştıran James Vicary 1957 yazında New Jersey Ft Lee sinama solonunda Picnic adlı filmin gösterimi sırasında (bir şehir efsanesi olarak bildiğimiz) deneyi gereçekleştirir. Sinema salonunda projeksiyon makinesinin yanına görüş algısı denemelerinde kullanılan ve çok kısa anlık süreler ile resim ve harf gösteren bir cihazı (takistoskop) yerleştirir. Film süresince her 5 saniyede bir flash şeklinde patlayan reklam mesajlarını ekranda görüntüler. Bu mesajlar saniyenin 1/ 3000’i kadar kısa bir süre sinema perdesinde göründüğü için hiç kimse fark etmez tabii. Az önceki açıklamalardan hatırlayacağız; izleyicilerden hiçbiri bu mesajları bilinçli bir şekilde algılayamamış; şartlı ve sürekli kendilerine aktarılan bu tekrarlamaları büyük bir ihtimâlle bilinçaltına depolamışlardır. Gönderilen mesajlar ne miydi? Hepimizin tahmin edeceği gibi: “Coca Cola için” “Acıktınız mı? Popcorn Yiyin!” şeklindedir. Sonuç mu? Son derece ilginç: Popcorn satışı %57.8 Coca Cola satışı da %18.1 oranında artmış.
Bilinç aynı anda 3 ilâ 7 işi yapabilir. Daha fazla görev yüklendiğinde kilitlenir. Bu yüzden dikkatimizi yönlendirmediğimiz bizi o anda ilgilendirmeyen birçok veri bu filtreden süzülür. Beş duyumuzun karşılaştığı çok sayıda duyum algılanmadan bilinçaltı hafıza deposuna aktarılır.
Demek ki duyduğumuz gördüğümüz ama bilişsel (kavrayış) olarak algılayamadığımız her şey bilinçaltına ileride tekrar kullanılmak üzere veri olarak depolanır ve gelecekteki hareketlerimize yön çizer. İşte tam da bu aşamada bilişsel sürece değil ama bilinçaltına hitap eden tüm propaganda ve veriler bizim davranışlarımıza yön çizen güdüler olarak karşımıza çıkar. Zira sıklık arz eden tekrarlar içsel algılarımıza odaklıdır.
Bilincimizin bilişsel olmayan yönünün bu şekilde dış etkilerle güdülenebileceği 1900’lü yıllardan bu yana bilinen ve kullanılan bir yöntemdir. Bu emekleme sürecini şimdilik atlayıp bu yöntemin bilinen ilk ciddi ispatı olan 1900’lerin ortasındaki çarpıcı bir deneyi aktarmak istiyorum.
1957 Senesinde Vance Packard bu gizli ikna yollarını ele aldığı “The Hidden Persuaders” adlı kitabını yayınlar. Kitabında umut korku suçluluk ve cinsellikleri üzerine odaklanmış reklâmlar ile insanların ihtiyaçları olmayan malları dahi satın almaya ikna edildiğini tesbit eder.
Yine Reklamların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştıran James Vicary 1957 yazında New Jersey Ft Lee sinama solonunda Picnic adlı filmin gösterimi sırasında (bir şehir efsanesi olarak bildiğimiz) deneyi gereçekleştirir. Sinema salonunda projeksiyon makinesinin yanına görüş algısı denemelerinde kullanılan ve çok kısa anlık süreler ile resim ve harf gösteren bir cihazı (takistoskop) yerleştirir. Film süresince her 5 saniyede bir flash şeklinde patlayan reklam mesajlarını ekranda görüntüler. Bu mesajlar saniyenin 1/ 3000’i kadar kısa bir süre sinema perdesinde göründüğü için hiç kimse fark etmez tabii. Az önceki açıklamalardan hatırlayacağız; izleyicilerden hiçbiri bu mesajları bilinçli bir şekilde algılayamamış; şartlı ve sürekli kendilerine aktarılan bu tekrarlamaları büyük bir ihtimâlle bilinçaltına depolamışlardır. Gönderilen mesajlar ne miydi? Hepimizin tahmin edeceği gibi: “Coca Cola için” “Acıktınız mı? Popcorn Yiyin!” şeklindedir. Sonuç mu? Son derece ilginç: Popcorn satışı %57.8 Coca Cola satışı da %18.1 oranında artmış.
Uzun süre devam eden bu uygulama 1974’de Millî İletişim Komitesince yasaklanmış olmasına rağmen pek de etkili olamamıştır.
Vance Packard’ın tesbiti doğruydu cinsellik ve ölüm gibi arketipe giren mesajlar insan üzerinde çok etkiliydi. C. Gustav Jung’a göre arketipler gördüğümüz ya da yaptığımız şeyler üzerinde ‘düzenleyici bir ilke’ rolünü üstlenir. Arketipleri uzaydaki bir kara deliğe benzeten Jung sözlerine şöyle devam eder: “orada olduğunu yalnızca içine çektiği madde ve ışık sayesinde anlayabilirsiniz”. Ölüm ve cinsellik tüm insanlığın kollektif bilinçaltıdır; hangi ırk kültür din ve mezhepten olursa olsun.
İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdigi iki önemli olay var: “doğum” ve “ölüm”. Bilinçaltımız bu iki arketipe çok daha fazla tepkili veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. ¤¤¤ mesajı doğum arketipinde kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor.[iv] Bu semboller verilmek istenen mesajın içine yerleştirildiğinde bilinçaltı bunları öncelikli duyumlar olarak saklayabiliyor ve sıra kullanıma geldiğinde bu öncelikli depolanan veriler davranış ve hareketlerimize yön çizebiliyor.
Alışverişlerde satın aldığımız bir ürünü onlarca emsali içinden tercih etmemizin sebebi bu arketipler kullanılarak bilinçaltımızda işlenmiş olan reklâmlar olabilir.
Eğer böyle bir gerçeklik ihtimali (ya da gerçek) varsa bir ürünün ve bir görüşün propagandasını yapan kimseler bunu niçin kullanmasın?
Bu mesajlar çok açık görsel imajlar olabileceği gibi reklâmın içine gizlice işlenmiş sözcüklerden ve bunları temsil eden rakamlardan da oluşabilir. Aşağıda örnek ve resimlerle ele alacağımız bu konu kimimize ikna edici kimimize ise gerçekliği tartışılır gelebilir. Neticede böyle bir tartışma var ve pek çok delil de var; deliller yetersiz ve abartılı bulunabilir. Ama şu unutulmamalıdır: delilin yokluğu yokluğun delili değildir..
Umarım mevzuyu fazlaca uzatmamışımdır. Bu tip reklamların uygulanışına ilişkin örnekleri aşağıda tek tek sunacağım. Çoğunluğu gizlice işlenmiş cinsellik içeriyor affınıza sığınarak bu resimleri kısa açıklamalar ile aşağıda sunacağım.
-En ilginç örneklerden biri Kuzuların sessizliği filminin afişidir. Film afişinde hem ölüm hem de doğum (ve bununla bağlantılı cinsellik) arketipleri görsel olarak birlikte işlenmiştir.
Vance Packard’ın tesbiti doğruydu cinsellik ve ölüm gibi arketipe giren mesajlar insan üzerinde çok etkiliydi. C. Gustav Jung’a göre arketipler gördüğümüz ya da yaptığımız şeyler üzerinde ‘düzenleyici bir ilke’ rolünü üstlenir. Arketipleri uzaydaki bir kara deliğe benzeten Jung sözlerine şöyle devam eder: “orada olduğunu yalnızca içine çektiği madde ve ışık sayesinde anlayabilirsiniz”. Ölüm ve cinsellik tüm insanlığın kollektif bilinçaltıdır; hangi ırk kültür din ve mezhepten olursa olsun.
İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdigi iki önemli olay var: “doğum” ve “ölüm”. Bilinçaltımız bu iki arketipe çok daha fazla tepkili veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. ¤¤¤ mesajı doğum arketipinde kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor.[iv] Bu semboller verilmek istenen mesajın içine yerleştirildiğinde bilinçaltı bunları öncelikli duyumlar olarak saklayabiliyor ve sıra kullanıma geldiğinde bu öncelikli depolanan veriler davranış ve hareketlerimize yön çizebiliyor.
Alışverişlerde satın aldığımız bir ürünü onlarca emsali içinden tercih etmemizin sebebi bu arketipler kullanılarak bilinçaltımızda işlenmiş olan reklâmlar olabilir.
Eğer böyle bir gerçeklik ihtimali (ya da gerçek) varsa bir ürünün ve bir görüşün propagandasını yapan kimseler bunu niçin kullanmasın?
Bu mesajlar çok açık görsel imajlar olabileceği gibi reklâmın içine gizlice işlenmiş sözcüklerden ve bunları temsil eden rakamlardan da oluşabilir. Aşağıda örnek ve resimlerle ele alacağımız bu konu kimimize ikna edici kimimize ise gerçekliği tartışılır gelebilir. Neticede böyle bir tartışma var ve pek çok delil de var; deliller yetersiz ve abartılı bulunabilir. Ama şu unutulmamalıdır: delilin yokluğu yokluğun delili değildir..
Umarım mevzuyu fazlaca uzatmamışımdır. Bu tip reklamların uygulanışına ilişkin örnekleri aşağıda tek tek sunacağım. Çoğunluğu gizlice işlenmiş cinsellik içeriyor affınıza sığınarak bu resimleri kısa açıklamalar ile aşağıda sunacağım.
-En ilginç örneklerden biri Kuzuların sessizliği filminin afişidir. Film afişinde hem ölüm hem de doğum (ve bununla bağlantılı cinsellik) arketipleri görsel olarak birlikte işlenmiştir.
-Biraz daha eskiye gidelim aşağıda İngiltere'de sarı sayfalardan bir reklam: Laid By The Best.. Resim gayet masum ama resmi ters çevirdiğiniz takdirde pek de öyle olmadığı açık. Bu resim bilinçaltına yönelik (sublimal) reklamlar açısından ikna edici en eski örneklerden biri olarak kabul ediliyor. Ama bu örneğin sublimal reklamlardan ziyade resmi çizen kişinin ilginç espiri anlayışını yansıttığını düşünmek de muhtemel.
-Bir ilginç örnek de Coca Cola'dan. Avustralya'daki reklam kampanyasında duvarları süsleyen afişten ilginç bir ayrıntı. Reklama dikkatli bakan kimseler Cola şişesinin yanındaki buz küplerinden birinin içinde yer alan figüre dikkat etmişler. Tabii resmi çizen kişi işten çıkarılmış ve hakkında dava açılmışkampanyada kullanılan tüm afiş ve posterler toplatılmış. Belli ki yine çizen kişinin espiri anlayışı ama Coca Cola firması tarafından bu şekilde lanse edilmiş de olabilir.
-Eh Coca Cola yapar da Pepsi boş durur mu? Aşağıdaki resim Pepsi'nin 1990 kampanyasından bir görüntü. Teneke kutunun üzerinde neon ışıklarını temsil eden çizgiler var.
Bu haliyle herhangi bir sorun yok
fakat biliyoruz ki bu tip kutu içecekler üstüste dizilerek alışveriş merkezlerinde sergilenir. Birileri bu üst üste konmuş kutularda bir şeyler görmüş: Neon ışıkları üst üste gelince belirgin bir S-E-X yazısı ortaya çıkıyor. (Pepsi'nin P harfinin solunda S harfi P'nin ayak kısmında E harfi ve alttaki kutunun hemen üst kısmında X harfi) Bu durum elbette bir tesadüf neticesinde de ortaya çıkmış olabilir. Ama her ne şekilde olursa olsun o dönem bütün dikkatleri Pepsi üzerine yoğunlaştırmıştır.
-En tanınmış örneklerden biri de Camel sigara amblemidir. Marka ve amblemin 1913'deki kampanyaya kadar uzandığını biliyoruz eğer bilinçaltına yönelik reklam uygulaması bir gerçekse bu yöntemin yaklaşık 100 yıllık bir geçmişi olduğunu düşünebiliriz.
Aslında burada bir arketip kullanılmışsa bu cinsellikten öte kültüre ve dine dayalı mitolojik bir nitelik taşıyor da olabilir. Bence bu ihtimal daha kuvvetli.
-Bir iddiaya göre de deve resminin arka kısmında gizli bir S-E-X yazısının yer aldığıdır. Bu tabii biraz da neyi görmek istediğimize bağlı olabilir.
-Bir diğer iddia da Camel şirketinin 1990'ların başında yürüttüğü Camel'ın "Smooth Character" kampanyasına ilişkindir. Bu kampanya da şekilden şekile giren meşhur deve figürünün cinsellik temasını işlediği bir hayli tartışılmış o dönemde.
-Şimdi de sırada Starbucks markası var.. meşhur kahve satıcısı.
Amblemine dikkatle bakılacak olursa bir deniz kızı görülüyor. Sağında ve solunda iki şey var eliyle tuttuğu. Nedir acaba? Sakın bu meşhur mitolojik deniz kızı marmeid olmasın?
Eliyle iki kenara ayırdığı sanki balıklar! ama Starbucks'ın eski logosuna göz atıyoruz ve görüyoruz ki aslında kendi bacaklarını tutmuş!
Yukarıdaki resimler soldan sağa doğru Starbucks'ın yeniden eskiye doğru logolorıdır. Görünen o ki
Starbucks da hem cinsel hem de mitolojik arketipe giren mesajları kullanmış logolarında.-Aşağıdaki Honeybaked et ürünlerinin etleri de dudak motifi sergiliyor sanki..
-Eğer yukarıdaki örneklerde kullanılan sembollere ilişkin iddialar doğruysa ve insanlar bir paranoya ile bu kadar meşgul olmadıysa aşağıdaki (sanıyorum) Colgate reklamı bunların yanında çok masum kalıyor artık bu tip reklamlara (aşağıdaki diş macunu reklamını kastediyorum) estetik gözüyle bile bakmaya başladığımı söyleyebilirim.
-Bundan sonrakiler maalesef çocuklara yönelik film mecmua ve materyallerde yapılanlar. Yukarıdakilerin bazıları sık karşılaştığımız bazıları ise çok yadırgadığımız türden reklamlar. Fakat aşağıdakiler son derece üzücü.
Disneyland filmlerinden Aslan Kral ve ondan bir sahne.. Gökteki yıldızlar S-E-X kelimelerinden oluşuyor.
-The Rescuers adlı çizgi filmden alınan bu sahnelere lütfen dikkat
bu bir çocuk filmi!
-Çizgi filmler çocuk gelişiminde eğitici etkiye sahip olmalılar diye öğrendik. Aşağıdaki resim acaba çocuklara ne öğretiyor?
-Bu sistemin işleyiş mantığını çok iyi sergileyen şu son resimle bu yazıya son veriyorum.
Eğer göremediyseniz biraz daha dikkatli bakın
resme saklanmış bir yazı göreceksiniz.
Kendinizi ve çevrenizi bu tip dış tahriklerden koruyun...
-Alıntı-
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder